千城一面，文旅的“魂”丢哪了？

当下,文旅产业正处在机遇与挑战并存的关键节点。政策扶持、需求分层,市场供给看似繁荣,实则暗藏“热潮下的隐忧”:跟风复制多,个性创造少;短期流量多,长期价值少;景观堆砌多,精神共鸣少。

学西安、仿乌镇、抄阿那亚……许多地方在“追赶潮流”中,恰恰丢掉了自己。热闹散去后,留下的只是没有记忆、没有温度、更无法让人停留的“快餐式景观”。游客来了就走,消费了却无感,拍照打卡后即被遗忘。

究其根本,问题不在缺钱、缺资源或缺政策,而在于缺少一个“魂”。

一

文旅之“魂”,绝非风景的简单叠加、节目的浮夸展演或灯光的刻意点缀,而在于不可复制的生命力。

它是一个地方独有的自然肌理、历史层叠、文化基因与生活气息的总和;是任何资本难以复制、任何设计无法照搬的核心气质;是让游客跨越山海而来、离开后仍念念不忘的根本理由。

真正的文旅之魂,源于“此地独有”,成于“不可替代”。

以林芝桃花为例。它之所以成为现象级IP,恰恰在于守住了本真——千年野生桃树、雪山峡谷的天然格局、浓郁的藏地风情。没有刻意移植,没有过度包装,只是让原生之美、生态之美、人文之美自然流露。若能进一步将“雪山桃花”的意境与“情定高原”的情感体验相融合,从“赏花”延伸为“婚恋”等主题,便实现了从观景到造梦的升华,这正是对在地禀赋的深度激活。

这种独特性,是地理、历史、人文与时光共同孕育的果实,绝非简单“项目思维”所能复制。林芝的实践告诉我们:资源是天赋,求真即灵魂。文旅发展的关键,不是“造景”,而是“显本”;不是盲目跟风,而是深耕自我。将自然所赐、历史所遗、文化所传悉心保护、梳理并真诚呈现,便是最坚实的竞争力。

二

当前许多文旅项目陷入一种误区:轻视自身禀赋,盲目追逐“爆款”。古镇热就仿建古街,夜游火就打造灯光秀,网红出圈便简单复制……结果常是投资巨大,却难以形成持久吸引力,迅速被新热点淹没。问题的本质是发展观的错位:用“工程思维”代替“生长思维”,用“流量逻辑”取代“文化逻辑”。

真正有生命力的文旅IP,是“长”出来的,而非“搬”来的;是“养”出来的,而非“造”来的。缺乏在地根基的景观,再华丽也只是一具空壳;没有精神支撑的业态,再热闹也只是过眼云烟。

与其“千城一面”,不如“一城一魂”;与其追逐“网红”,不如塑造“长红”。只有从自身的土壤中汲取养分,才能开出独特的花,结出属于自己的果实。

2023年夏天,贵州“村超”一夜爆红,靠的不是复制任何一个成功模式,而是把本土的足球热情、民族文化、乡村生活原汁原味地端到了世人面前。观众看到的不仅是球赛,更是中场休息时侗族大歌的悠扬、苗族芦笙的热烈、村民自发的加油助威。这种“土生土长”的狂欢,任何城市体育馆都复制不了。“村超”告诉我们:你不需要成为别人,你只需要把自己活得足够真实。

三

今天的游客究竟需要什么?不仅是“看过”,更是“体验过”;不仅是“去过”,更是“活过”。

文旅的更高追求,是让人“专程而来”“多次重返”“主动分享”。不是顺路看看,而是心之所向、行之所至、情之所系。

陪父母前来,或许是为寻找一份共同记忆与情感慰藉;与爱人同行,或许是为铭刻一段独属于彼此的浪漫时光;带孩子出发,或许是为开启一场开阔视野的成长之旅;独自踏上行程,或许是为完成一次自我对话的精神出走。

游客远道而来,表面上是为了“看景”,实则往往是为了获得一段“在别处无法经历的生活”。

真正打动人心的,从来不是孤立的风景,而是由场景、情感、互动与记忆共同编织的完整生命体验。与其重金打造宏大演出,不如精心设计可参与、可沉浸、可带走、可回味的体验环节。让游客从“旁观者”变为“在场者”,从“拍摄风景”到“成为风景的一部分”,从“匆匆打卡”到“带走一生记忆”。

游客带走的,不应只是纪念品,而应是一段可反复咀嚼的人生故事。这才是文旅项目真正可持续的吸引力所在。

以“只有河南·戏剧幻城”为例。它不是传统意义上的景区,而是一座由56个格子组成的戏剧聚落。游客走进来,不再是坐在台下看戏,而是走进戏里,成为故事的一部分,每个人的体验都是独一无二的。许多游客说:“我不是去看了一场演出,而是在戏剧里活了一个下午。”这种深度沉浸的体验,让“只有河南”开业三年仍保持高复游率。它证明了一个道理:体验的深度,决定了游客的脚步能停留多久。

文旅没有标准答案,更没有捷径可循。最难的,往往不是争取投资或建设项目,而是沉下心来,看清自己是谁、拥有什么、能成为什么。

不必每个地方都追求“爆款”,但应力求做到“唯一”。有山,就做出山的意境;有水,就做活水的灵气;有历史,就深挖其厚度;有民俗,就激活其温度。

唯有安放好一片土地的灵魂,才能真正给予旅人一个“非来不可”的理由。市场的选择永远真实:你有独特之美,自会有人为你远行;你有真诚之心,自会有人为你停留;你有精神之魂,自会有人为你回望。(成祥坤)

(作者单位:西藏航空文化传媒有限公司)

(编辑:王胜男)